自1957年，法国学者戈特曼“大都市经济圈（带）”的概念以来，大都市圈已经成为了衡量一个国家或地区社会经济发展水平的重要标志，而大都市圈也逐渐发展成为一个具有相似区域特性的大区域。北京都市圈是指以中国首都北京市为中心，半径为300-400公里，范围涵盖京津冀北地区，圈域内包括天津、保定、唐山、秦皇岛、承德、张家口等重要城市。

北京都市圈市场营销战略与行动计划将针对北京都市圈核心区北京市作为杭州旅游营销最具重要的“突破口”，并通过对北京市的营销示范效应，辐射或进一步有策略地营销到北京都市圈其他区域，使北京都市圈成为杭州市第二大客源地和客源高速增长的发展区域。

一、北京都市圈区域概况与区情分析

北京都市圈指由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区，以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区，中心区面积近7万平方公里，人口约4000万，整个都市圈面积达17万平方公里，人口6000多万。实际上，大北京地区相当于历史上的“京畿”地区，今亦称作“大北京地区”。

北京都市圈2001年增加到 3733.72 万人，平均人口密度为675 人/平方公里。2001年GDP达6413.01亿元，人均GDP17176元，按经济发达程度该区已发展成为居全国第三位的城市密集地区，具有科技力量雄厚、经济外向度高、经济基础较强、交通便捷等特点，是我国重要技术交流信息中心和吸引国外先进技术的基地。北京都市圈还呈现以下特点：（1）是中国首都，政治、文化中心和经济重要发展核心；（2）是我国高校最为集中区域，集聚了北大、清华等著名高校，是我国最重要的青年学生旅游市场。（3）是我国著名的“三高”（高收入、品位高或者高收入与品位皆高）集聚地。（4）是我国重要的人才集散地；（5）是国家的经济管理中心、信息中心、科技创新中心和区域经济中心；（6）北京是未来最有可能形成的世界城市。（7）北京市都市圈拥有航空、铁路、公路等便利的立体交通体系。（8）是我国重要的高频出游区域。

二、北京都市圈市场营销战略制定的思路

20世纪70年代以来，传统营销模式已经发生了巨大改变，以4Ps营销理论、4Cs营销理论、5Rs营销理论等为代表的营销组合、整合营销等现代营销战略成为制定营销计划的主流。

4Ps营销理论的基本要素是产品Product、价格Price、地点Place、一般理解为渠道和促销的Promotion。它的基本理念：如果企业生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销，那么企业就会获得成功。4Ps营销战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者，以达到扩大市场份额的目的。4Ps营销战略把消费者的需求和利益作为外部的不可控因素，因而强调从企业自身的角度制定和实施营销组合策略，进行产品的推销。它是较为传统的营销模式。

4Cs营销理论的基本要素是注重消费者的欲望和需求Customer、消费者获取满足的成本Cost，消费者购买的方便性Convenience、企业与消费者的有效沟通Communication。它的基本理念是：以顾客为导向，注重消费者需求，由消费者定位产品。它强调的是首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。其次是了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。第三是考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。最后以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。品牌营销是4Cs营销战略的集中体现之一。

5Rs营销理论的基本要素是与顾客建立关联（Relevance）、注重顾客感受 （Receptivity）、提高市场反应速度（Responsive）、越来越重要的关系营销（Relationship）和营销的源泉赞赏回报（Recognition） 。该理论由整合营销之父唐·E·舒尔茨提出，其基本理念是突破了传统的营销组合策略，着重强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期、信任、互利、牢固的合作伙伴关系。它的核心思想是以竞争为导向，认为营销的核心应从交易走向关系，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。

纵观我国旅游产品市场营销，仍处于起步发展阶段，其营销框架仍然是基于4Ps的基本框架中，其营销策略仍然是更多的选择把产品生产出来，再考虑如何用广告、促销等手段来“俘获”消费者。而目前中国的旅游消费者，更多地是想花最少的钱买到满意的产品，获得更多的精神和物质享受，基于需求所做的旅游消费决策过程和行为已经是4Ps营销所不能及。但4Ps营销理论、4Cs营销理论、5Rs营销理论是在原有理论的基础上创新和发展起来的，在现实中，它们还都有适用性和可借鉴性。

所以北京都市圈市场营销战略制定的思路是以4Cs营销理论为核心，并综合4Ps营销理论、4Cs营销理论、5Rs营销理论的思想，结合北京都市圈客源市场区域特性和客源市场消费行为分析以及旅游决策偏好，建立此三种理论相综合的、旅游产品开发、生产、营销和消费相结合的旅游价值链营销发展框架。其旅游价值链营销发展框架以上游链条——产品、中游链条——营销、下游链条——消费者市场有机联动，以消费者消费行为研究和市场特征为营销制定依据，并与产品结合，实现以4Cs为核心的差异化营销模式，主要包括由细分市场，针对细分市场的产品和营销战略，制定营销行动计划三部分组成。

三、北京都市圈市场营销战略制定依据

基于本营销战略与行动计划更具科学性、理性和可操作性的考虑，本营销战略与行动计划除了依据《京沪穗旅游客源市场研究》以外，还依据以下研究：

（以下内容还包括北京都市圈市场营销战略制定依据的其余内容、市场细分、针对细分市场的产品与营销战略、营销行动计划等，需要全文请与作者联系）