旅游目的地形象塑造 - 清远旅游指南

旅游目的地形象塑造

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形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。一个良好的、个性鲜明的形象可以形成较长时间的垄断地位，其垄断力的来源是产品与服务的差异化。而旅游目的地产品与服务雷同，形象模糊混乱，很容易使游客经历平淡，自然回头率就低。在旅游目的地的规划中，形象的塑造是核心问题。

　　一、旅游目的地形象的定义

　　旅游目的地形象的定义有不同说法，专家认为旅游目的地是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。目的地形象主要受可用的信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。

　　二、形象形成过程与游客决策模式

　　形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。一个游客在未决定旅游之前，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，并在心目中有由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象；一旦有了旅游的动机，并决定要度假时，它就会有意识地搜寻有关各可选目的地的信息，并对这些信息进行加工、比较、选择。其方式主要是看有关旅游刊物、报纸电视节目及旅游机构的宣传手册，从中提炼有用的信息，加工形成引致形象。接着对各可选旅游目的地的旅行成本与受益及形象进行比较，从而选择合适的目的地。到这个目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。人们依据复合形象对各可选目的地再进行比较、选择，决定再次到原目的地旅行或另择他地。由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成过程与目的地产品服务的性质、宣传促销活动是密切相关的。 “旅游市场营销与开拓政策必须基于游客的感知与喜好”这一看法已得到越来越多的支持。

　　1989年Woodside　Lysonsk提出了游客的目的地抉择通用模式，游客特征及营销变量影响着游客的目的地意识。

　　模式把目的地按游客对其感知意识分成可选类及无效/意识类、惰性类及不宜类。可选类指无论从经费、时间还是需求来说都是可行目的地。无效意识类指主观愿望上希望光顾，但由于成本、时间、技术等方面的不可行导致无法实现的目的地，惰性类指吸引力不大或曾多次光顾的目的地，而不宜类是指目的地的吸引力与游客需求、欲望相反的目的地。模式中的感情关联是指与游客考虑的某个特定的目的地相关的特殊的感受，如“阳光、沙滩与玩笑”会使游客联想到西班牙，而庆典与剧院会使人联想到伦敦，游客对某一目的地的选择，一般地说，如果对某一目的地总是好的感情关联，那么就可能决定去这一目的地观光，否则就可能另择他地。

　　通过对特别的感受与特别的目的地间的关联分析可以了解目的地在游客头脑中的位置。加拿大联邦政府对美国游客进行调查的结果表明：大多数美国人把加拿大当作度假目的地的感情关联呈中立状态或微弱的积极状态，当问及若把加拿大当作度假目的地，什么东西首先进入你的大脑中，大多数人认为他们从不真正把加拿大当作度假目的地，因此加拿大对于美国游客来说感知意识分类属惰性类目的地。

　　游客对可选目的地的喜好产生于目的地意识及感情关联，因此两者决定游客对目的地的偏好及决定目的地在游客头脑中的排列顺序。旅游的意向是在某一特定时间内游客前往某一特定目的地旅游的感知上的可能性，旅游的倾向与游客的喜好密切相关。此外游客的目的地抉择还受当时的形势因素影响。

　　三、形象的测定与塑造

　　人们普遍认识到最重要的市场营销策略就是产品定位，而定位包括在目标市场的游客心目中创立一个合适的形象，因此建立与维持一个适宜的目的地形象是有效的市场定位与市场营销策略的关键。

　　几十年来旅游科学工作者对形象问题作的结论可以概括如下：

　　·目的地的形象包括两个组成部分：属性的和整体的。

　　·各个部分，包括功能特征和心理特征。

　　·目的地的形象有从立足于“普通”

　　功能与心理特征，到立足于更特殊或者唯一的特色、事件、感受或气氛的变化。

　　Echtner与Ritchie创立了一个目的地形象的概念性框架。这个框架包括了3个连续链：属性———整体链；功能———心理链；共同性———唯一性链。

　　属性———整体链是立足于从心理与消费者行为领域对人类信息加工的本质的研究上。任何产品都是从两方面感知和对整体、形象的感知。换句话说，目的地的形象包括对目的地的单个属性\(如气候、设施、居民的友好态度等\)的感知，及对其整体形象的感知。

　　功能———心理链中功能为可测量的有形的特征，而心理特征是无形、抽象、难以测量的特征，功能与心理特征既可感知为单个特征的感知有从功能到心理的变化。如果按功能到心理的顺序排列，这些要素依次是：旅游景点/活动、海滩、交易会、节庆活动、夜生活、消遣、基础设施、建筑、住宿/餐饮设施、成本价格水平、气候、拥挤、干净、城市化、商业化程度、政治稳定性、可进入性、个人安全、通讯方便性、习俗/文化、热情/友好、放松、气氛(熟悉或陌生)、冒险机会、服务质量、声誉。

　　共同性———唯一性链，在这个链共同性一端，目的地的形象包括一组共同性特征构成的印象，如某个目的地的形象包括对一些共同功能特性如物价水平、交通设施、气候及住宿设施类型的评价。

　　我们亦可以依据一些共同的心理特征对目的地进行评价，如友好程度、安全性、预期的服务质量、声誉等，这些评价构成目的地的形象。在这个链的另一端，目的地的形象包括独特的特性与事件(功能特性)或特殊气氛(心理特征)。

　　Ritchie创立了一种测度目的地的方法，这种方法包括两方面的内容。

　　1.设计一系列漫谈式(open-ended)问题，这些问题描述了目的地形象的整体要素特征，包括功能方面的及心理方面的。同时也涉及有关形象的独特的特征与气氛。

　　2.建立一系列有效且可靠的衡量尺度，以这些尺度从功能和心理方面来测度目的地形象的共同的属性部分。

　　测定了旅游目的地形象的现状后，就可以根据游客对这种形象的态度与竞争目的地的形象，对旅游目的地形象进行修正、强化与重塑。在形象塑造时应同时考虑供需双边因素：创造一个能满足目标市场需求的形象，同时，这个形象能使旅游目的地的最优秀的属性更精采，旅游目的地的形象应能激发潜在游客的情感与欲望，因此在形象塑造时应考虑需求、动机、欲求、吸引力等因素。

　　形象的塑造主要通过两个工具实现：产品/服务和公关宣传。产品/服务的最终感应是在游客旅游经历中反映出来。塑造形象主要从功能属性、心理感知等方面入手。在公关宣传上，加拿大政府旅游局发现，人们在旅游度假前要经历3个阶段。第一阶段是梦想阶段，梦想一个理想的度假。第二阶段则是搜集信息与估计能真正享受理想度假的可能性。第三阶段是实际旅游决策阶段。相应各阶段的有效广告亦是不同的。在梦想阶段需要“形象”广告；第二阶段需要“咨询”广告，能提供有关信息；第三阶段则为“硬销”广告。比如“飞往蒙特利尔”或“心系加拿大”等。

　　针对旅游目的地形象形成三阶段应采取不同的宣传类型，在原生形象阶段，主要采用信息性的宣传方式针对未光顾者；在引致形象形成阶段，则采用劝说性的宣传方式，主要针对第一次光顾者；对于复合形象阶段采用回忆性宣传方式，主要针对回头客。

　　其它的一些因素，如居民的友好、政治稳定、生活安全、经济繁荣、大型节庆活动等形象的塑造亦起十分关键的作用。


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